Вы используете устаревший браузер!

Страница может отображаться некорректно.

Persona (non) grata

Persona (non) grata

Другие выпуски этой рубрики (59)
  • добавить в избранное
    Добавить в закладки

Цифровые следы

Прочитали: 16787 Комментариев: 48 Рейтинг: 67

12 мая 2020

Реклама сейчас – основа Интернета. Именно рекламодатели зачастую оплачивают существование различных бесплатных ресурсов. Но рекламодатели заинтересованы в том, чтобы реклама была релевантной – соответствовала интересам потенциального клиента. Как же это достигается?

Законно получить данные пользователя можно двумя способами.

Первый — cпециальные сервисы. Эффективен только в случае добровольного ввода e-mail посетителем. Зная адрес электронной почты, можно найти страницу клиента в социальной сети.

Второй способ – использование данных DMP (DataExchangePlatform), базы данных (платформы), с помощью которой можно хранить и систематизировать пользовательские данные, не нарушая закон. DMP не даёт возможности узнать адреса и телефоны пользователей. Но зато позволяет определить источники перехода на сайт и демографические данные – например, пол и возраст. В некоторых случаях DMP открывает доступ к папке Cookie на компьютере пользователя.

Становится ясно, чем интересуется человек, и вы получаете возможность обращаться именно к целевой аудитории и не предлагать лак для ногтей байкерам, а пятизвездочный отель – студентам. Самый понятный пример DMP в действии — контекстная реклама. Система получает доступ к списку запросов пользователя и предлагает покрышки тому, кто искал зимнюю резину, и зоотовары – любителю кошек.

Источник

Но данные для DMP надо сначала собрать. Откуда они берутся?

Типы данных

  • First-party data — собственные данные, источником которых стал собственный ресурс — например, пользовательские регистрации, история посещений.
  • Second-party data — косвенные данные — такие как: результаты предыдущих рекламных кампаний — клики, просмотры, прочтения; социальная активность — лайки, шеры.
  • Third-party data — сторонние данные, полученные из источника, к которым получатель отношения не имеет. Как правило, это данные, приобретаемые у сервисов обработки и хранения данных — DMP и Data Exchanges, либо у других поставщиков данных — сайтов, платёжных сервисов, email-рассылок и многих других источников, которые обладают информацией о действиях и интересах пользователей. Подробнее.

Откуда DMP получают данные?

Существует несколько моделей взаимодействия в зависимости от типа игрока:

  • агентства заводят в DMP данные своих клиентов первого (first-party data) и второго уровня, систематизируют их и по необходимости подключают данные третьего уровня (third-party data);
  • бренд работает по схожей модели, только формированием сегментов занимается самостоятельно, а не через агентство, которое помогает ему своей экспертизой;
  • поставщики информации — сайты, операторы, интернет-провайдеры, eCommerce и другие — подключают собственные готовые аудиторные сегменты с помощью cookie matching*, после чего появляется возможность использовать их в рамках DMP.

* синхронизация ID пользователей между разными рекламными платформами с помощью cookie.

Бренды могут делиться этой информацией с теми, кто не является их конкурентами, с целью обмена на другие новые данные или дополнительной монетизации активов. Но основные данные, которыми пользуются все — это данные третьего порядка, которые находятся в открытой продаже.

Источник

Data Suppliers — это общее обозначение поставщиков данных. Их разделяют на две категории: тех, кто поставляет готовые аудиторные сегменты — Processed Data Suppliers, и тех, кто поставляет необработанные (или сырые) данные — Raw Data Suppliers. Процесс движения данных я попытался отобразить на картинке:

#drweb

Какие данные поставляют на рынок?

У каждого игрока есть таксономия с аудиторными сегментами. По своему характеру они делятся на следующие типы: интересы, намерения, соцдем, офлайн-данные и биржа данных.

Интересы

Они определяются на основе истории посещений пользователем сайтов и другой информации. Примеры: «покупка авто», «покупка недвижимости», «животные». Обычно рекламодателей интересует более узкие сегменты: «покупка Ford», «покупка коммерческой недвижимости», «интересовался попугаями» — они также входят в таксономию аудиторных сегментов, если есть спрос со стороны рекламодателя. Самый распространённый способ их построения выглядит следующим образом:

#drweb

Все страницы, посещаемые пользователем, индексируются на предмет содержания ключевых слов, отражающих определенную тематику. Каждый сайт и, если это возможно, его разделы тоже классифицируются по принадлежности к определённой тематике. Далее каждый сегмент в таксономии описывается либо ключевыми словами, либо тематикой сайта, частотой посещения.

Российские социальные сервисы не выставляют свой трафик на RTB-биржи. Однако почти все эти данные можно закупать через платформу myTarget. Эта система позволяет технологическим платформам проводить одностороннюю синхронизацию данных в DMP myTarget. То есть вы можете проводить рекламные кампании на основе информации от поставщиков в «Одноклассниках», «Моем Мире» и «Вконтакте», если вы рекламируете мобильные приложения.

С Facebook дела обстоят так. Многие западные компании (их список ограничен) интегрированы с FBX. Это RTB-биржа социальной сети, поэтому использование сторонних данных возможно по умолчанию, но российских поставщиков данных вы вряд ли где-то найдете.

Другой способ работы с Facebook предполагает такую же схему интеграции, как и с российскими социальными сетями — через одностороннюю синхронизацию данных. Но для этого нужно обладать статусом маркетингового партнёра компании. В России им является aidata.me.

Офлайн-данные

Они отражают действия пользователей вне интернета, например, информацию о его покупках или счетах. Всё это, конечно, в обезличенном виде.

Источник

Примеры того, как могут собираться данные.

Ваша задача — выйти за пределы рассылки и соцсетей для взаимодействия с вашими лояльными клиентами в Интернете.

Здесь на помощь приходит DMP. Вы «вшиваете» пиксель в каждое письмо (как в ссылку, так и в картинку, в которой содержится номер карты), и при открытии письма в браузере или при переходе по ссылке вы синхронизируете cookie пользователя в базе DMP c ID базы и номером карты.

Но письма читают далеко не все. Что же делать, чтобы синхронизировать больше людей? Здесь на помощь приходят сервисы или акции, в которые необходимо вводить номер карты для активации аккаунта или регистрации.

Источник

Откуда компании берут данные о действиях в Интернете:

  • Счетчики посещений (LiveInternet), социальные кнопки (например, Pluso), рекламные сети и SSP (платформы для веб-издателей, посредством которых рекламные сети или сайты продают свои рекламные площади — прим. ред.), онлайн-чаты, виджеты.
  • Плагины в браузерах.
  • Логи хостинг-провайдеров.
  • DPI интернет-провайдеров. Здесь стоит отметить, что идентификатором пользователя выступает домохозяйство, а в процессе обработки данных можно выделять отдельные браузеры. Это означает, что, если пользователь почистит cookies, информация о его посещениях всё равно останется у поставщика. На рынок попадает абсолютно всё касательно посещений сайтов по открытому HTTP-протоколу. При этом информация о платежах находится под защитой HTTPS-протокола, так что здесь нечего бояться.
  • Приложения и игры в социальных сетях. Пожалуй, это самая «серая» сторона рынка, которая передает данные в конвертах и не платит налоги. Причина здесь простая — угроза наложения санкций со стороны соцсетей. Рынок в этом случае получает данные о профиле пользователей — пол, возраст и так далее.
  • Мобильные операторы.

Источник

Сколько стоят данные?

Самая распространенная схема продажи такого ресурса — это покупка сразу всех данных за определенную абонентскую плату (100-500 тысяч рублей в месяц). Недостаток в том, что если закупать их сразу у нескольких поставщиков, то возможны пересечения.

Источник

#технологии #персональные_данные #реклама

Антивирусная правДА! рекомендует

Теперь понять, откуда рекламодатели берут данные, будет проще. В других наших выпусках читайте о торговле тем, что собрано, – это действительно интересно.

Оцените выпуск

Сделайте репост

Необходимо войти на страницу выпуска через аккаунт на сайте «Доктор Веб» (или создать аккаунт). Аккаунт должен быть связан с вашим аккаунтом в социальной сети. Видео о связывании аккаунта.


Нам важно ваше мнение

Чтобы оставить комментарий, нужно зайти через свой аккаунт на сайте «Доктор Веб». Если аккаунта еще нет, его можно создать.

Комментарии пользователей

Комментарии к другим выпускам | Мои комментарии