Цифровые следы
12 мая 2020
Реклама сейчас – основа Интернета. Именно рекламодатели зачастую оплачивают существование различных бесплатных ресурсов. Но рекламодатели заинтересованы в том, чтобы реклама была релевантной – соответствовала интересам потенциального клиента. Как же это достигается?
Законно получить данные пользователя можно двумя способами.
Первый — cпециальные сервисы. Эффективен только в случае добровольного ввода e-mail посетителем. Зная адрес электронной почты, можно найти страницу клиента в социальной сети.
Второй способ – использование данных DMP (DataExchangePlatform), базы данных (платформы), с помощью которой можно хранить и систематизировать пользовательские данные, не нарушая закон. DMP не даёт возможности узнать адреса и телефоны пользователей. Но зато позволяет определить источники перехода на сайт и демографические данные – например, пол и возраст. В некоторых случаях DMP открывает доступ к папке Cookie на компьютере пользователя.
Становится ясно, чем интересуется человек, и вы получаете возможность обращаться именно к целевой аудитории и не предлагать лак для ногтей байкерам, а пятизвездочный отель – студентам. Самый понятный пример DMP в действии — контекстная реклама. Система получает доступ к списку запросов пользователя и предлагает покрышки тому, кто искал зимнюю резину, и зоотовары – любителю кошек.
Но данные для DMP надо сначала собрать. Откуда они берутся?
Типы данных
- First-party data — собственные данные, источником которых стал собственный ресурс — например, пользовательские регистрации, история посещений.
- Second-party data — косвенные данные — такие как: результаты предыдущих рекламных кампаний — клики, просмотры, прочтения; социальная активность — лайки, шеры.
- Third-party data — сторонние данные, полученные из источника, к которым получатель отношения не имеет. Как правило, это данные, приобретаемые у сервисов обработки и хранения данных — DMP и Data Exchanges, либо у других поставщиков данных — сайтов, платёжных сервисов, email-рассылок и многих других источников, которые обладают информацией о действиях и интересах пользователей. Подробнее.
Откуда DMP получают данные?
Существует несколько моделей взаимодействия в зависимости от типа игрока:
- агентства заводят в DMP данные своих клиентов первого (first-party data) и второго уровня, систематизируют их и по необходимости подключают данные третьего уровня (third-party data);
- бренд работает по схожей модели, только формированием сегментов занимается самостоятельно, а не через агентство, которое помогает ему своей экспертизой;
- поставщики информации — сайты, операторы, интернет-провайдеры, eCommerce и другие — подключают собственные готовые аудиторные сегменты с помощью cookie matching*, после чего появляется возможность использовать их в рамках DMP.
* синхронизация ID пользователей между разными рекламными платформами с помощью cookie.
Бренды могут делиться этой информацией с теми, кто не является их конкурентами, с целью обмена на другие новые данные или дополнительной монетизации активов. Но основные данные, которыми пользуются все — это данные третьего порядка, которые находятся в открытой продаже.
Data Suppliers — это общее обозначение поставщиков данных. Их разделяют на две категории: тех, кто поставляет готовые аудиторные сегменты — Processed Data Suppliers, и тех, кто поставляет необработанные (или сырые) данные — Raw Data Suppliers. Процесс движения данных я попытался отобразить на картинке:
Какие данные поставляют на рынок?
У каждого игрока есть таксономия с аудиторными сегментами. По своему характеру они делятся на следующие типы: интересы, намерения, соцдем, офлайн-данные и биржа данных.
Интересы
Они определяются на основе истории посещений пользователем сайтов и другой информации. Примеры: «покупка авто», «покупка недвижимости», «животные». Обычно рекламодателей интересует более узкие сегменты: «покупка Ford», «покупка коммерческой недвижимости», «интересовался попугаями» — они также входят в таксономию аудиторных сегментов, если есть спрос со стороны рекламодателя. Самый распространённый способ их построения выглядит следующим образом:
Все страницы, посещаемые пользователем, индексируются на предмет содержания ключевых слов, отражающих определенную тематику. Каждый сайт и, если это возможно, его разделы тоже классифицируются по принадлежности к определённой тематике. Далее каждый сегмент в таксономии описывается либо ключевыми словами, либо тематикой сайта, частотой посещения.
Российские социальные сервисы не выставляют свой трафик на RTB-биржи. Однако почти все эти данные можно закупать через платформу myTarget. Эта система позволяет технологическим платформам проводить одностороннюю синхронизацию данных в DMP myTarget. То есть вы можете проводить рекламные кампании на основе информации от поставщиков в «Одноклассниках», «Моем Мире» и «Вконтакте», если вы рекламируете мобильные приложения.
С Facebook дела обстоят так. Многие западные компании (их список ограничен) интегрированы с FBX. Это RTB-биржа социальной сети, поэтому использование сторонних данных возможно по умолчанию, но российских поставщиков данных вы вряд ли где-то найдете.
Другой способ работы с Facebook предполагает такую же схему интеграции, как и с российскими социальными сетями — через одностороннюю синхронизацию данных. Но для этого нужно обладать статусом маркетингового партнёра компании. В России им является aidata.me.
Офлайн-данные
Они отражают действия пользователей вне интернета, например, информацию о его покупках или счетах. Всё это, конечно, в обезличенном виде.
Примеры того, как могут собираться данные.
Ваша задача — выйти за пределы рассылки и соцсетей для взаимодействия с вашими лояльными клиентами в Интернете.
Здесь на помощь приходит DMP. Вы «вшиваете» пиксель в каждое письмо (как в ссылку, так и в картинку, в которой содержится номер карты), и при открытии письма в браузере или при переходе по ссылке вы синхронизируете cookie пользователя в базе DMP c ID базы и номером карты.
Но письма читают далеко не все. Что же делать, чтобы синхронизировать больше людей? Здесь на помощь приходят сервисы или акции, в которые необходимо вводить номер карты для активации аккаунта или регистрации.
Откуда компании берут данные о действиях в Интернете:
- Счетчики посещений (LiveInternet), социальные кнопки (например, Pluso), рекламные сети и SSP (платформы для веб-издателей, посредством которых рекламные сети или сайты продают свои рекламные площади — прим. ред.), онлайн-чаты, виджеты.
- Плагины в браузерах.
- Логи хостинг-провайдеров.
- DPI интернет-провайдеров. Здесь стоит отметить, что идентификатором пользователя выступает домохозяйство, а в процессе обработки данных можно выделять отдельные браузеры. Это означает, что, если пользователь почистит cookies, информация о его посещениях всё равно останется у поставщика. На рынок попадает абсолютно всё касательно посещений сайтов по открытому HTTP-протоколу. При этом информация о платежах находится под защитой HTTPS-протокола, так что здесь нечего бояться.
- Приложения и игры в социальных сетях. Пожалуй, это самая «серая» сторона рынка, которая передает данные в конвертах и не платит налоги. Причина здесь простая — угроза наложения санкций со стороны соцсетей. Рынок в этом случае получает данные о профиле пользователей — пол, возраст и так далее.
- Мобильные операторы.
Сколько стоят данные?
Самая распространенная схема продажи такого ресурса — это покупка сразу всех данных за определенную абонентскую плату (100-500 тысяч рублей в месяц). Недостаток в том, что если закупать их сразу у нескольких поставщиков, то возможны пересечения.
Антивирусная правДА! рекомендует
Теперь понять, откуда рекламодатели берут данные, будет проще. В других наших выпусках читайте о торговле тем, что собрано, – это действительно интересно.
Нам важно ваше мнение
Чтобы оставить комментарий, нужно зайти через свой аккаунт на сайте «Доктор Веб». Если аккаунта еще нет, его можно создать.
Комментарии пользователей
Filip_s
08:28:41 2021-01-09
Filip_s
09:14:37 2020-12-03
Dragstars
16:03:59 2020-05-15
Джудит
13:24:20 2020-05-14
Рано или поздно люди поймут это! Уже пошли на спад соц сети, а в будущем и вовсе потеряют свою актуальность.
Sasha50
04:02:13 2020-05-13
Zserg
22:59:15 2020-05-12
I46
22:57:16 2020-05-12
Dvakota
21:51:18 2020-05-12
Korney
21:31:13 2020-05-12
Денисенко Павел Андреевич
21:12:26 2020-05-12
@admin, предлагаю Вам, разработать компонент "Антибаннер" или "Антиреклама" для Вашего антивируса Dr.Web:)
Шалтай Александр Болтай
20:36:44 2020-05-12
Toma
20:07:10 2020-05-12
anatol
19:40:30 2020-05-12
Slava90
18:39:38 2020-05-12
L1t1um
18:34:24 2020-05-12
TV
18:31:02 2020-05-12
Альфа
18:21:07 2020-05-12
DrKV
17:36:26 2020-05-12
admin_29
17:24:38 2020-05-12
Татьяна
16:41:15 2020-05-12
Masha
15:58:05 2020-05-12
yuraorc
15:37:16 2020-05-12
Любитель пляжного футбола
14:10:12 2020-05-12
Теперь ясно, в чём может быть подвох, когда на некоторых сайтах, чтобы оставить комментарий, необязательно регистрироваться, но просят указать email (который не будет виден всем). Понятно, что это не всегда для того, чтобы шпионить за пользователем, обычно для того, чтобы идентифицировать при необходимости пользователя (владельцам сайта), чтобы продолжить переписку.
EvgenyZ
14:03:37 2020-05-12
Lightness
12:43:05 2020-05-12
kokuxo
12:39:15 2020-05-12
Dmur
12:32:05 2020-05-12
vinnetou
12:06:30 2020-05-12
Геральт
11:37:10 2020-05-12
Xamanaptr
11:23:14 2020-05-12
Alexander
11:00:13 2020-05-12
По факту, я весь на виду как потенциальный потребитель чего ни попадя. И рекламщики проявляют завидное упорство и спокойствие. Их не волнует, что кто-то блокировщик рекламы установил, или TOR использует, или в сети VPN прячется... Рекламные подрядчики знают, что это наивно, ненадёжно, мнимое самоуспокоение…
Никуда не спрячешься от всевидящего Ока, какими бы словами-понятиями его не обозначить... Рукописи не горят... следы не исчезают... мысль - материальна, и, стало быть, её можно монетизировать, надо лишь чуть-чуть подсуетиться...
И чтобы не вляпаться по слепоте суетливой уж в явное болото помогут и Dr.Web Security Space, и блокировщик рекламы, и VPN.
maestro431
10:58:49 2020-05-12
ZesMen
10:55:08 2020-05-12
vkor
10:36:33 2020-05-12
SGES
10:23:48 2020-05-12
dyadya_Sasha
10:01:40 2020-05-12
Первое, что она сказала оглядываясь при встрече:"Отключи, пожалуйста, телефон!". Глаза по 5 рублей, взъерошенность и дерганность навеяли тревожное состояние и на меня."Опять мошенники развели. Не помогли предупреждения и наставления после предыдущих разводов",- подумал я. Оказалось всё проще: Релевантная реклама ввела человека в состояние шпионофоба и скопофоба вместе взятых. "Они всё знают: и какой гимнастикой занимаюсь, и что и с какой посуды ем, даже, что в моей гирлянде лампочка перегорела!"- испуганно говорила она шепотом. Подозрения пали на холодильник и стиральную машинку. Они подсматривают и сливают информацию.
Изучив список подозрений на две страницы А4, пришлось лечить прочитав пару лекций и на время(успокоившись попросила всё вернуть, как было) отключив удалив потенциальные источники фобий.
dyadya_Sasha
09:24:20 2020-05-12
- А кто тебя спрашивает!
Всех уже давно продали оптом.
@Неуёмный_Обыватель
orw_mikle
09:21:58 2020-05-12
gebrakk
09:16:16 2020-05-12
ka_s
08:51:12 2020-05-12
Vlad X
08:02:42 2020-05-12
бороться.Привык не обращать на нее внимание.
Неуёмный Обыватель
07:58:15 2020-05-12
runikot
07:50:08 2020-05-12
Пaвeл
07:49:26 2020-05-12
marisha-san
07:48:39 2020-05-12
tigra
07:32:30 2020-05-12
Sergey
06:11:10 2020-05-12
achemolganskiy
04:10:17 2020-05-12